Planejamento e organização para um marketing mais eficaz.

Resumo
Uma empresa tem que ser boa em marketing administrativo assim como em marketing estratégico e tático. Marketing administrativo é a capacidade de preparar e executar planos de marketing completos, integrando todas as estratégias e táticas para que possam ser executados com eficácia.

Planos de marketing e o processo de planejamento
O planejamento de marketing é trabalhoso e rouba tempo de ação. Porém, hoje o planejamento virou pretensão de todos.
A ocasião de planejamento requer tempo para pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontecendo e o que pode acontecer. Onde devemos estabelecer metas que precisam ser comunicadas. O progresso na direção dessas metas deve ser medido e ações corretivas são tomadas quando as metas não estão sendo alcançadas.
Devemos considerar três questões envolvidas no planejamento:

• Que tipos de planos de marketing uma empresa deve desenvolver?
• Que um plano de marketing deve conter?
• Como saber se o plano de marketing é bom e merece as verbas requisitadas ou se deve ser modificado?

Que tipos de planos de marketing uma empresa deve desenvolver?
É preciso preparar planos de marketing para cada uma das principais áreas de ação de marketing, que são seis:

• Plano de marketing de marca: são necessários em todo tipo de empresa, plano anual.
• Planos de marketing por categoria de produto: Antes do plano de marca prepara- se separadamente os planos por categoria, onde se estabelecem algumas premissas, previsões e metas para orientar o planejamento de cada uma das marcas. Depois que estes planos são preparados e aceitos, são agregados ao plano geral da categoria de produto.
• Planos para novos produtos: cada novo produto ou marca requer um plano detalhado de desenvolvimento e lançamento. O conceito do produto precisa ser definido, refinado e testado.
• Planos por segmento de mercado: deve ser preparado um plano para cada segmento de mercado.
• Planos por mercado geográfico: os planos são separados para cada país, região, cidade e até mesmo bairro.
• Planos por cliente: os gerentes de contas nacionais preparam planos separados para cada cliente de destaque.

São necessários na verdade dois planos, um estratégico de longo prazo que cobre um período de tempo de 3 a 20 anos e outro anual. O plano estratégico leva em conta as forças que dirigem o mercado, os diferentes cenários, a posição almejada pela empresa e os passos para se chegar lá. Sendo que todos estes planos têm que ser sincronizados.
O que os planos de marketing devem conter?
Planos de marketing devem ser simples e diretos e devem conter as seguintes seções:

• Análise situacional.
• Objetivos e metas de marketing.
• Estratégia de marketing.
• Plano de ação de marketing.
• Controle de marketing

Análise situacional
Inclui quatro componentes:

• Descrição da situação atual: avaliação objetiva da atual situação do produto. Demonstrativo estatístico dos últimos 5 anos de vendas, participação de mercado, preços, custos e lucros, juntamente com o desempenho dos concorrentes. E principais forças que influenciam o mercado.
• Análise SWOT: uma lista das forças e fraquezas (fatores internos à empresa) e uma lista de oportunidades e ameaças (fatores externos). E preciso no mínimo cinco oportunidades que prometam retorno e grande probabilidade de sucesso e cinco ameaças com que se depara a empresa. A razão de analisar esta última lista é que ela indica quais as forças e quais as fraquezas da empresa e do produto devem receber atenção.
• Principais problemas que a empresa enfrenta: resume os principais problemas do negócio em uma lista honesta e com opções de solução. Por exemplo uma desvantagem no custo de produção frente ao concorrente.
• Principais previsões para o futuro: reúne as principais previsões para o futuro. Por exemplo, como a inflação deve progredir.

Estabelecer objetivos e metas
Passa-se da análise à tomada de decisão. Em vista da situação atual e da prevista para o futuro, o que a empresa almeja.

• Objetivos: devem ser viáveis e internamente compatíveis. Estabelecemos objetivos amplos a serem alcançados. Ex.: Aumentar a margem de lucro; Aumentar a participação de mercado; Aumentar a satisfação do cliente.
• Metas: encerram uma grandeza e uma data-limite para a realização e devem levar em conta as metas estabelecidas pela alta gerência. Os objetivos devem ser convertidos em metas mensuráveis para que possam fornecer orientação e controle. Ex.: Aumentar a participação de mercado de 20 para 25% até o final do ano.

Referência:
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI.